수입차를 구매하는 소비자들은 외관스타일, 품질, 모델의 명성 및 평판을 많이 보는 것으로 나타났다. 그중 외관스타일이 가장 많이 언급된 브랜드는 아우디였으며, 품질과 모델의 명성과 평판은 도요타가 가장 많았다.
자동차리서치 전문기관인 마케팅인사이트가 매년 7월 실시하는 자동차 기획조사에서 지난 2년간 새 수입차를 구매한 소비자 985명에게 27개의 구입한 이유를 질문서로 조사했다. 이들이 구입을 결정한 중요 이유로 많이 든 것은 외관스타일, 품질, 모델의 명성 및 평판, 안전성, 가격과 구입조건의 순이었다. 그러나 브랜드에 따라 많은 차이가 있었다.
외관스타일을 주된 구입이유로 든 비율은 아우디가 가장 많았고, 인피니티, BMW의 순으로 프리미엄 브랜드들이 상위권을 차지했으며 도요타와 닛산은 각각 54% 와 63%로 낮았다.
품질은 도요타와 혼다가 1, 2위를 차지했고, 그 뒤를 벤츠, 인피니티, 닛산 순으로 전반적으로 일본차의 품질에 대한 신뢰가 독일차를 앞섰다.
모델의 명성 및 평판에서도 도요타와 혼다가 1, 2위, 폭스바겐이 그 뒤를 따랐다. 도요타와 혼다는 차의 품질, 폭스바겐은 연비와 관련된 것으로 보인다.
안전성을 고려한 구입은 벤츠, 도요타, 폭스바겐의 순이었다. 가격과 구입조건을 고려한 구입은 닛산이 96%로 가장 높았고, 그 뒤를 혼다와 인피니티, 도요타가 1~4위를 차지하며 일본 브랜드들이 석권했다. 이는 닛산과 도요타가 한국시장에 진입한 이후 일본 브랜드간에 치열한 가격경쟁이 있었음을 보여준다.
브랜드별로 특징적인 이미지를 정리하면 벤츠는 안전성, 도요타와 혼다는 품질과 모델의 명성 및 평판, 아우디는 외관스타일, 닛산은 가격과 구입조건에서 다른 브랜드를 앞섰다.
5대 주요 구입요인에는 들어가지 않지만 연비는 폭스바겐, 엔진 배기량과 힘은 인피니티가 다른 브랜드를 크게 앞섰다. 이런 면에서 BMW는 이례적으로 첨단 편의사양, 최신모델, 실내인테리어 등 에서 다른 모델을 다소 앞서기는 하지만 극적으로 차별화되는 구입이유는 없었다. 유-불리를 떠나서 리딩브랜드에 차별적인 구입이유가 없다는 것은 특이하다.