'충성고객'은 재구매율을 지표로 한다. 기아를 산 고객이 기아의 다른 모델을 구매하면 충성고객이다. 한 브랜드를 계속 구매하는 것 이외에도 주변에 적극 추천하는 것도 충성고객으로 본다.
고가의 소비재 자동차는 유독 충성고객이 많다. 그래서 재구매 할인, 각종 행사 초청 등 특별한 대우를 한다. 품질은 물론, 제품에 문제가 있을 때 이탈하거나, 다른 브랜드에서 유입되는 고객의 비중도 매우 중요한 지표가 된다.
연초 현대차와 기아, 테슬라, 스바루, 지프, BMW 6개 브랜드의 유입률과 재구매율이 다른 브랜드 대비 높다는 미국 S&P 글로벌 모빌리티 조사 결과도 있었다. 현대차와 기아가 최근 미국 시장에서 무섭게 성장하는 비결도 충성고객이 늘고 있어서다.
포드 F 시리즈 쉐보레 실버라도 등은 미국에서 고객 충성도가 가장 높기로 유명한 모델이다. 하지만 전기차 수요가 늘면서 내연기관 중심 브랜드의 고객 이탈률이 크게 증가할 수 있다는 전망이 나왔다.
미국 시장조사 전문업체 에드먼즈닷컴이 최근 공개한 'EV 인식 조사'에 따르면 응답자의 85%가 전기차는 다른 브랜드를 선택할 수 있다고 답했다. 실제로 올해 1분기 전기차를 구매한 63%가 재구매 혜택을 포기하고 새로운 브랜드를 선택한 것으로 나타났다.
제시카 칼드웰(Jessica Caldwell) 에드먼즈 애널니스트는 "자동차 제조사는 전통적으로 고객 충성도에 의존하는 경향이 있지만 전기차를 구매하기 위해서는 다른 선택을 할 수밖에 없다"라고 말했다.
기존 제조사가 EV 라인업을 제대로 갖추지 않으면 고객 이탈을 막을 수 없다는 의미다. 그는 또 기존 제조사의 EV 라인업이 증가하고 경쟁력을 갖추게 되면 충성 고객을 회복할 수 있다고도 봤지만 EV 특성상 익숙해진 브랜드에서 이탈하는 일은 많지 않을 전망이다.
다른 의미에서는 북미 시장에서 두각을 나타내지 못했거나 신생 브랜드도 EV로 고객을 유입해 승부를 걸어 볼만하다는 얘기다 된다. 한편 미국 소비자들의 EV 브랜드 신뢰도는 테슬라가 18%로 가장 높았다.
이어 BMW(12%), 토요타(8%), 쉐보레(7%), 아우디(7%) 순이다. 토요타와 BMW 등을 포함한 의외의 결과는 기존 완성차와 전기차를 동일시하는 경향이 아직 남아 있다는 것을 의미한다.
이 밖에 고급차를 소유했거나 젊은층일수록 EV에 대한 관심이 더 높은 것으로 나타났다. 한편 미국의 전기차 시장 점유율이 5월 기준 2022년 5.2%에서 올해 6.7%로 치솟았다.